这几天，一则“男子爱奇艺会员充至2043年遇退费难”的新闻刷遍社交网络后，长视频行业藏在爆款剧集背后的焦虑也被彻底撕开。
用户黄先生那句带着无奈的吐槽—“再怎么喜欢爱奇艺也不可能充20多年会员，房贷才30年”，就像一面折射现实的棱镜，既照出普通人对超长期预付消费的荒诞感，也戳中了爱奇艺增长触顶后面临的三个难题：“增长见顶的悖论”、“盈利模式的反噬”与“结构性的内外夹击”。同时也把爱奇艺再次推上了“风口浪尖”。
在短视频不断崛起的时代，当长视频平台拉新用户变得无比困难时，这些平台的经营方向便从“规模扩张”变成了“存量掘金”，甚至不惜用超长周期提前“预支”用户的未来。爱奇艺连续几个季度的营收下滑，叠加上没完没了的会员权益争议，正好给了我们一个切口，去看看这个行业究竟被哪些问题捆住了手脚。
长视频平台增长的故事讲完了，然后呢？
说实话，长视频这碗饭现在是越来越难吃了。行业报告写得明明白白，用户规模几乎不涨了，大家每天刷短视频的时间，早就远远超过了泡在长视频App里的时间。市场就这么大，蛋糕没法做得更大，可投资人和资本市场还眼巴巴等着看增长的数字，这便给企业产生了难题。
新用户没了，财报的曲线怎么往上走？平台的答案似乎出奇一致：那就让老用户多掏点钱吧，也就是提升所谓的“单用户平均收入”（ARPU）。
这个悖论在爱奇艺身上显得特别刺眼。不知道是否有人留意过，从2024年5月开始，爱奇艺的财报里就再也找不到“订阅会员数量”这个数字了。它只告诉你会员总收入是多少。这个被同行和媒体私下称为“盖牌”的操作，背后想隐藏的“秘密”可能没那么难猜。
爱奇艺老板龚宇自己都说，长视频的观众，特别是最近两三年，流失得很厉害。当开拓增量无望，所有心思就只能花在存量用户身上，琢磨怎么更深度地“经营”他们。开头提到的“充值到2043年”，就是黄先生的家人看到爱奇艺会员当时是有各种优惠，因此经过几次的充值，就把会员充值到了未来几十年后。但是，爱奇艺为会员充值多次做活动、给优惠，这不就是“预支未来”逻辑的体现吗？
它想锁定的，哪只是未来的现金流，更是用户那份遥不可及的“忠诚”。
但我们平心而论，爱奇艺在内容上并非没有建树。其“迷雾剧场”曾凭《隐秘的角落》、《沉默的真相》等剧集，树立了高品质短剧集的品牌标杆，证明了其团队在特定赛道的选题眼光和制作能力。但问题在于，这种内容优势并未能转化为抵御行业寒冬的“护城河”。
那，让老用户多掏钱这招，真的好使吗？说实话，爱奇艺的确是涨价的“先锋”，但看看它2025年第三季度的账本：会员收入42.1亿元，比去年同期还降了大约4%。所以涨价这把火，看来不仅没烧旺收入，可能还烫走了一批对价格敏感的用户。
那这行是不是走到头了？未来全是短视频平台的天下了？这个不着急下结论，我们先看看除爱奇艺外，别的同行是怎么玩的。
腾讯视频给我的感觉，不太像总想从用户口袋里多掏三瓜两枣的生意人，反倒像个想把用户留住的“内容超市”。它不怎么依赖涨价，而是拼命把货架（内容品类）铺满、做精。我们在它那儿几乎什么都能找到，尤其在动漫和纪录片这些赛道上，它优势太明显了。这提供了一种差异化的“留客”价值。优酷呢，走的是另一条“赌爆款”的路子，背靠阿里生态，每隔一段时间就推出一部像当年《长安十二时辰》那样的剧，指望靠一阵一阵的热浪把用户冲回来。
这么一比就清楚了，在增长停滞的大泥潭里，爱奇艺选了一条最直接，但也是比较伤用户感情的路—财务化驱动。这无疑让它和用户之间的关系，变得格外紧张。
失衡的支柱：会员与广告的双重依赖
长视频平台的生意经，翻来覆去就两页：一页是会员，一页是广告。对爱奇艺来说，会员收入这根支柱尤其粗壮，常年占到总收入的六成以上。但这就暴露了一个深层次问题，平台的身体健康完全取决于用户是否愿意持续为它买单。当增长的压力从四面八方涌来，任何想要“开源”的激进动作，都很容易变味，变成对用户体验的蚕食和对平台信任的挥霍。最终，这些短视的操作一定会被反噬。
客观地看，爱奇艺确实是中国长视频付费模式的开拓者之一，它早期培育用户付费习惯的努力，实际上为整个行业探索了一条可行的道路。只是当这条路越走越窄，曾经的创新者似乎也陷入了路径依赖。
这种反噬，我们用户的感知最直接。这几年，咱们好像一直在经历“会员权益的缩水”。先是冒出“会员专属广告”，后来又有“付费超前点播”，最近连投屏到电视的清晰度都开始设卡了。这些操作的底层逻辑都一样，把本来完整的一个“会员”权益，像切香肠一样一片片切开，然后告诉你，想吃得更好？得再加钱。
还有更多用户关注的是《VIP会员服务协议》。里面那些“一经开通，概不退款”的条款，几乎是平台单方面说了算，试图用一纸合同把不对等的关系固定下来。但法律界的朋友常聊起，这种完全剥夺消费者主要权利的格式条款，很可能根本无效。平台这种做法，短期看似保住了收入，长远看却是在自家招牌下埋雷。每一起与用户之间的纠纷被爆出来，都是在给这块信任的基石敲上一道裂痕。
而广告方面的收入，现在也晃得厉害。大环境不好，品牌方的预算捏得紧紧的。而抖音、快手这些短视频平台，凭着更准的算法、更高的用户粘性和更原生的广告形式，正大口大口地吸走广告预算。爱奇艺广告收入的下降，就是明证。它虽然也折腾“沉浸式”、“剧场式”广告，但结构性的劣势，哪是几个新名词就能扭转的。
会员、广告两根柱子一起摇晃，利润表就难看了。爱奇艺2024年好不容易靠狠命压缩成本，实现了全年盈利，可这就像靠极端节食瘦下来，不健康也不持久。果不其然，2025年第三季度，它又亏了接近2.5个亿。这盆冷水浇下来，说明一个残酷的事实：如果没有找到真正健康、有后劲的收入来源，光靠“节流”或其他操作挤出来的利润，不过是昙花一现。收入一旦撑不住，亏损的幽灵立刻就会杀个回马枪。
“第二战场”的答案在哪？
其实，长视频的麻烦，绝不是调整一下会员价格或者多塞几个广告就能解决的。它的病根更深，既有自身产业结构的老毛病，也有一拨接一拨“门外野蛮人”的冲击。而那些被寄予厚望的“新地图”，目前看，还远水难解近渴。
先说行业本身的老毛病，“内容成本”这四个字，像座大山压在所有长视频平台背上。为了抢优质版权，为了做自制剧，各家都在进行一场看不到终点的“军备竞赛”，赚来的钱大部分又填回了这个无底洞。但内部成本高还好说，外部的冲击才是真要命。
最大的“野蛮人”就是短视频。它们那种“短平快”的刺激，精准地收割了现代人碎片化的时间。但这还没完，更让爱奇艺们头疼的，是微短剧这个“新物种”的爆炸。去年的一整年内，国内微短剧的市场规模居然超过了500亿，比全年电影票房还高。像“红果短剧”这种专门做短剧的平台，月活用户数偷偷摸摸就超过了优酷。这种“长剧冷冷清清，短剧热火朝天”的局面，逼得爱奇艺这些传统大佬只能放下身段，喊着“打不过就加入”，也一头扎进微短剧赛道，指望它能成为救命稻草。
所以，开辟“第二战场”成了不得不做的选择。爱奇艺在这方面的尝试，算是行业的一个缩影。必须承认，它在某些新方向的探索上展现了一定的决断力和执行力。比如其海外业务，特别是国际版App在拉美等市场的表现，堪称亮点，2025年第三季度收入同比飙升超过40%，这说明其内容和服务在特定海外市场找到了差异化生存空间。
此外，微短剧、AI技术，甚至是IP生态，如搞主题乐园、卖周边产品等方面，爱奇艺都有在进行着尝试。
看来，长视频平台的故事，讲到增长这一章算是翻篇了。可接下来考的是什么？恐怕不是能提前收下用户多少年的会费，而是怎么把这两样东西捡回来：一是对内容那份最初的认真，二是和用户之间几乎被透支的信任。说白了，就是得找到一种让大家都能舒服、且能长久下去的相处方式。
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